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Unique Selling Proposition

Unique selling proposition

L’acronimo USP sta per Unique Selling Proposition o Unique Selling Point.

In altre parole, la USP è la ragione per cui i consumatori dovrebbero acquistare da te e non da un altro commerciante che vende il tuo stesso prodotto o un prodotto simile.

È un concetto che risale agli anni ’40 e oggi è spesso messo in discussione, ma vediamo di cosa si tratta.

Come funziona la USP?

Alcuni business hanno la fortuna di essere i soli a operare nel loro mercato. Questo può accadere per esempio perché sono dei colossi o perché sono talmente innovativi che nessun altro è in grado di fare ciò che fanno loro… in ogni caso questo tipo di situazione raramente dura in eterno.

L’USP è un modo per rendere chiaro ai consumatori che nessun altro fa quello che fai tu. È un metodo per comunicare che anche tu sei in un mercato con un solo operatore. Che sei originale, il migliore.

Cosa differenzia una USP da uno slogan?

Uno slogan è una condensazione della business identity e dell’offerta ai consumatori. Potrebbe contenere la USP – molti dei migliori slogan lo fanno, come quello di Apple “Think different”.

Ma la USP è la consapevolezza dell’unicità che rende attraente il business per i consumatori e che sta alla base degli sforzi delle funzioni di marketing e vendite, e dell’intero approccio al mercato.

La verità è che le USP sono diventate ormai così familiari che siamo abituati a non riconoscerle. Quasi tutte le campagne con un certo appeal sono basate su una USP.

I brand di maggiore successo sono arrivati dove sono grazie alle loro Unique Selling Proposition. Ad esempio, quando tutti i motori di ricerca usavano le keyword, PageRank era la USP di Google.

Com’è fatta una buona USP?

La compagnia americana di noleggio auto Avis offre un valido esempio di una USP che è stata alla base di diverse campagne di advertising ed è diventata anche uno slogan di successo.

L’azienda ha passato anni al secondo posto dietro la dominatrice del mercato Hertz. Nel 1962, ormai sull’orlo dell’insolvenza, Avis si è rivolta all’agenzia Doyle Dane Bertzbach che ha trovato il modo di trasformare un aspetto negativo – l’essere il numero due, non il numero uno – in positivo.

Il problema era:

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Tutto questo copy è stato condensato nella USP:

esempio-usp-acanto

We try harder (Ci impegniamo di più).

Avis ha scommesso tutto su questa pubblicità rivolta alle lamentele più comuni dei consumatori:

usp-acanto

E sulla connessione con il loro modo di vivere la vita:

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A fare la differenza non è lo slogan in sé, ma il modo in cui un punto debole si trasforma in punto di forza attraverso una chiara e attrattiva Unique Selling Proposition.

We try harder. In sole tre parole Avis è riuscita a comunicare l’offerta di un servizio migliore e una migliore esperienza, che combacia perfettamente con i valori e gli interessi dei suoi consumatori. In 4 anni dall’introduzione di questo slogan Avis è passata da una quota di mercato dell’11% al 35%. (E ha continuato a usare questo slogan fino al 2012).

Sì, questo esempio è un po’ datato… Ecco il caso di un brand più moderno!

Saddleback Leather produce borse di pelle, di qualità e costose. Come trasformare questo dato di fatto da ostacolo in USP? Offrendo una garanzia non convenzionale: 100 anni! Poi l’hanno rafforzata con un copy basato sul fatto che (probabilmente) la borsa sopravvivrà al compratore…

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Il messaggio è: stai comprando un cimelio di famiglia, una fidata compagna di vita, non un oggetto di consumo. Un acquisto totalmente differente a qualsiasi altra borsa di pelle. È una Selling Proposition che crea un mercato unico, solo per Saddleback Leather.

Liberamente tradotto da Crazy Egg!

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