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Podcast: un trend comunicativo e un investimento strategico

Negli ultimi anni si è parlato sempre più spesso di podcast: una forma di intrattenimento e informazione digitale basata su una serie di puntate in formato audio, ascoltabili on demand.

Il successo riscosso da questa modalità comunicativa ha portato anche brand e aziende ad avvicinarsi a questo strumento, considerandolo parte integrante della loro content strategy.

Secondo i dati dell’ultima ricerca svolta da Voxnest, società leader nel mercato del podcasting, nello scorso mese di giugno circa 3,5 milioni di italiani hanno ascoltato almeno un contenuto podcast, collocando il nostro paese al quinto posto nel mondo, dopo Stati Uniti, Regno Unito, Australia e Canada.

Dati che dimostrano come in Italia il podcast stia vivendo una fase di grande crescita: tutte le trasmissioni radiofoniche tradizionali hanno ormai una versione in podcast scaricabile dal web, per intercettare pubblici nuovi e non legati alla fruizione in radiofrequenza; numerosi produttori indipendenti arricchiscono l’offerta con contenuti di vari natura e persino le aziende e i grandi brand stanno integrando questa forma di comunicazione alle tradizionali strategie di marketing.

La popolarità globale di questo strumento deriva in gran parte dalla sua capacità di conciliare lo storytelling, che per sua natura richiede disponibilità e immersione da parte dell’utente, con la fugacità della fruizione di contenuti che caratterizza l’era digitale.
I podcast, infatti, si propongono come un incontro tra lo storytelling e il sound design, proponendo non piú solo il racconto di una storia, ma la creazione di suggestivi percorsi sonori capaci di accorciare le distanze tra content creator e ascoltatore attraverso una comunicazione sensoriale ed emozionale.


Che cosa sono i podcast?
Innanzitutto è necessario capire meglio come funziona il mondo del podcasting.
Un podcast è, sostanzialmente, un’audio-serie divisa in puntate, strutturata in maniera antologica o costituita da episodi in sequenza e disponibile on demand.

Si tratta, quindi, di contenuti audio che mescolano voce, musica ed effetti sonori per raccontare storie e contenuti di intrattenimento, informazione e approfondimento.

Le tematiche affrontate dai podcaster sono molteplici e spaziano dal semplice storytelling alla formazione, politica e attualità, cultura e crime, fino ad arrivare anche a vere e proprie indagini e inchieste giornalistiche.


Perché è un fenomeno in espansione?

Tra i vantaggi di questo strumento c’è quello di permettere ai fruitori di essere multitasking: ascoltare un podcast mentre si fa sport, si cucina o ci si sposta con l’auto è molto comodo e permette di risparmiare tempo, migliorando la qualità della vita. Il podcast inoltre richiede una connessione internet davvero esigua e permette l’ascolto anche se offline, grazie alla possibilità di effettuare il download nel proprio device.

A questa prima caratteristica, si unisce la facilità con cui le puntate sono reperibili. A differenza dei programmi radiofonici live, i podcast sono immediatamente disponibili online, on demand.
In un contesto in cui gli utenti sono sempre più abituati a scegliere modalità e tempi in cui fruire di determinati contenuti - film, libri, programmi televisivi –l’ascolto di contenuti su richiesta non è un vantaggio trascurabile. Inoltre, i temi trattati sono innumerevoli e in grado di soddisfare gusti e preferenze di quasi qualsiasi utente.

Infine, un altro punto chiave del successo dei podcast è rappresentato dalla possibilità di fornire un’esperienza unica all’ascoltatore. Difatti, le potenzialità di storytelling degli stessi permettono al podcaster di immergere l’utente nei propri contenuti, sfruttando gli effetti suggestivi di musica, sonorità e audio editing.
Non è un caso che il futuro dell’advertising vada sempre di più nella direzione del sonoro: l’audio è lo strumento ideale per raccontare storie che stimolano l’ascoltatore ad usare la propria immaginazione creando un’ineguagliabile intimità e rendendolo immune alle “complicazioni” che affliggono i formati di comunicazione visual, quali ad-blocking e ad-skipping.


Il podcast come strumento per la comunicazione d’impresa

Dimostrato quanto il contenuto audio si presti con agilità ad assecondare lo stile di vita contemporaneo, nel quale il tempo diventa la variabile preziosa, non stupisce che il podcast possa diventare funzionale agli obiettivi di comunicazione delle aziende e brand.

Guardando le ultime strategie comunicative di business internazionali, infatti, emerge chiaramente come il branded podcast sia una delle forme di comunicazione al momento più usate per rafforzare il proprio marchio, nonché una delle modalità di advertising più apprezzate da un pubblico trasversale, composto da generazioni con gusti e interessi diversi.

I branded podcast si innestano nella strategia con cui le aziende costruiscono la propria reputazione affrontando ogni aspetto del proprio business, dalla sostenibilità all’impatto sociale, dalla responsabilità d’impresa alla qualità del prodotto o servizio. Questo strumento risulta quindi funzionale quando l’obiettivo è posizionare la marca intorno ad una determinata serie di valori ad essa riconducibili: i contenuti ispirativi, che ruotano attorno ai valori d’impresa, attuano una modalità di storytelling che permette di includere il consumatore in una community.

Per questo, i branded podcast sono un efficace strumento di brand awareness: consentono la creazione di un’audience fidelizzata, anche se non generano una conversione diretta o immediata.

Nei podcast conta più il legame, la relazione che si viene a creare tra marchio e consumatore: in altre parole i podcast di brand funzionano in virtù del valore che sono in grado di creare.


Branded podcast efficaci: una questione di strategia e tono di voce

Negli Stati Uniti i podcast di fiction sono molto seguiti e sono diventati punti di riferimento per tutti gli altri media, anche per il cinema. È il caso di “Homecoming”, serie di podcast del 2016, che ha ispirato la produzione di una serie tv, attualmente disponibile su Amazon Prime Video.

All’estero gli esempi di branded podcast efficaci sono numerosi: si va da quelli di MasterCard, che ha lanciato “Fortune Favors the Bold”, serie di cinque episodi che esplora le modalità in cui il rapporto tra persone e denaro sta cambiando, al podcast di Microsoft, che racconta storie sulle tecnologie che impattano sulle vite quotidiane, fino a quelli di Colgate, concepiti per durare il tempo di una spazzolata di denti.

McDonald’s costituisce un esempio fra i più noti: il brand ha sviluppato una mini audio-serie a tema investigativo, per far fronte a una problematica di pubbliche relazioni dovuta alla disponibilità limitata di una sua salsa. Il podcast “The Sauce” è diventato così una modalità narrativa attraverso cui la catena di fast food si è scusata con la propria utenza, dando vita ad un’interessante strategia di storytelling.

Il caso di Sephora ha dimostrato come i podcast offrano la possibilità di creare dei contenuti di valore e originali attraverso cui rafforzare l’immagine del brand: la serie “#LIPSTORIES”, realizzata in partnership con uno dei più famosi podcaster del New York Times, raccoglie le esperienze di diverse donne influenti, fonte di ispirazione per una nuova linea di rossetti, le cui storie diventano modelli esemplari per gli ascoltatori.

Infine, i podcast si prestano in modo particolare anche al formato delle interviste, dando così la possibilità alle aziende di dar voce a brand ambassador ed endorser. Un esempio di questa strategia è rappresentato da eBay, che ha creato una serie di puntate a tema“business success”, in cui diversi imprenditori raccontano la loro storia, attraverso la quale viene ricordata e ripercorsa quella del colosso del commercio online.

La McKinsey & Company, società internazionale di consulenza strategica, ha invece declinato i contenuti relativi al proprio business attraverso “The McKinsey Podcast”: un podcast B2B che tratta argomenti come la customer experience e che risulta essere un ottimo esempio di come questo formato possa essere usato in modo originale per espandere la propria base utenti e posizionare il brand in modo innovativo.

È altrettanto importante scegliere il giusto tono di voce per i podcast aziendali, in modo che il messaggio del brand risulti coerente con l’immagine del brand e con il suo stile comunicativo.
Tinder, la celebre app per il dating, sponsorizza “DTR”: un podcast che esplora tutti gli aspetti degli incontri tra le persone nell’era digitale, trattando con leggerezza e simpatia argomenti correlati, che vanno dai consigli su come predisporre il proprio profilo, fino ai consigli pratici per la prima uscita di coppia.

In Italia, anche aziende come Eni si sono da poco approcciate al mondo dei podcast: la multinazionale di Oil&Gas ha prodotto in collaborazione con Gliascoltabili.it, una serie che illustra e approfondisce le varie forme di energia sostenibile. Più di recente, approfittando della sempre maggiore domanda di intrattenimento in viaggio, Mini ha lanciato un podcast dedicato specificatamente al mercato italiano, che con tono fresco e giovanile, si propone di accompagnare chi guida un veicolo firmato dal brand.

 

Più che un trend: un investimento

La sfida per le realtà che scelgono di utilizzare i branded podcast è, in conclusione, quella di creare valore: l’autoreferenzialità soprattutto è da evitare, nella misura in cui nessun utente, neanche il più affezionato, ha realmente voglia di ascoltare semplici messaggi promozionali o contenuti esclusivamente incentrati sull’azienda e i suoi prodotti.

Il podcast rappresenta quindi uno strumento importante attraverso cui veicolare un contenuto di brand originale ed esclusivo, che coinvolga ed emozioni, ma soprattutto valga il tempo dell’ascoltatore.


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