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Milano Fashion Week: l’influsso dei social sulle strategie di marketing dei fashion brands

Nell’era del digital marketing, anche la moda assume connotazioni nuove, reinterpretate secondo nuovi codici stilistici e comunicativi, che molto devono al mondo del web.

Non c’è da sorprendersi, dunque, se la Milano Fashion Week, uno degli eventi di settore più attesi e celebrati, appuntamento frequentatissimo dalle celebrities del mondo fashion, acquisisca sempre più valore anche nel mondo digitale.

Attraverso i post sui social network le case di moda trasformano le passerelle in un sistema di interazione diretta con i digital consumer. E così le sfilate, storicamente evento esclusivo, sfidando fusi orari, confini geografici e settoriali, diventano fenomeni globali, da condividere e commentate in tempo reale.


Il business della moda corre sui social

Ciò che porta questi eventi ad essere di portata internazionale, oltre all’ovvia presenza di grandi firme del mondo della moda e di ospiti di rilievo, al di là degli immancabili gossip, è la sempre maggiore centralità di un canale di comunicazione immediato, fruibile e democratico: i social media.

Ad oggi, le sfilate più cool, più viste ed adorate durante la settimana della moda milanese, sono quelle che vengono comunicate meglio anche sui social network e in particolare su Instagram, il canale più importante per veicolare le novità della Milano Fashion Week SS20.

Instagram continua infatti a dimostrarsi la piattaforma leader nel settore della moda: quasi il 50% dei risultati relativi alle Fashion Week provengono da questo social media, dove si registrano anche i più alti livelli di engagement.

Il target prescelto è quello dei millennials, in maggioranza costituito dal pubblico femminile – nonostante la non trascurabile presenza di un 35% di uomini -, che interagiscono in modo costante con i post pubblicati nel feed di Instagram e con le Storie, specialmente attraverso l’uso dello smartphone.

Del resto, il valore monetario dell’ «impatto media» complessivo di una settimana di sfilate è stato stimato da Launchmetrics di novantanove milioni e mezzo di dollari e di 38,3 milioni di dollari il totale dell’engagement generato (tra like, commenti e condivisioni di post).

Oltre all’importante ruolo giocato dagli Influencers, infatti, sono i commenti, i likes e le condivisioni degli utenti, le azioni che rendono virali a livello globale i post dei brand di moda durante la partecipazione a questi importanti eventi del mondo fashion.


Una Milano Fashion Week sempre più connessa

L’ultima edizione della Milano Fashion Week ha dimostrato come gli stilisti abbiano saputo cogliere l’onda lunga del cambiamento, adattandosi ai codici comunicativi imposti dai nuovi media e hanno iniziato a curare non solo l’originalità delle proprie collezioni, ma anche l’unicità e la grandiosità dello show, puntando su momenti in grado di suscitare una eco notevole nel mondo del web e su location sempre più fotogeniche e instagrammabili.

L’edizione primavera-estate 2020 di Milano Moda Donna ha visto protagonista una collaborazione d’eccezione, quella di Versace con la showgirl Jennifer Lopez e Google, che ha dato vita ad uno show fuori dagli schemi, fondato su un momento che decretò la nascita di "Google Immagini”: la ricerca del famoso Jungle Dress indossato dalla showgirl ai Grammy Awards del 2000.
Durante la sfilata, infatti, la voce di Donatella Versace fuori campo chiedeva al motore di ricerca di trovare "il Jungle Dress di Versace" mentre i ledwall della sala venivano tappezzati da decine di immagini dell’abito indossato 19 anni fa da Jennifer Lopez.


Il brand è riuscito, in modo unico e originale, a replicare quel momento che aveva fatto nascere Google Image vent'anni fa, ricordando quanto la potenza comunicativa della moda, unita allo sviluppo delle tecnologie digitali, siano un relazione vincente.


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Il successo di questa sfilata è misurabile anche in termini di Trending Topic e post su Instagram. Durante i sei giorni della Milano Fashion Week, infatti, l’osservatorio di settore Blogmeter ha monitorato le performance dei profili ufficiali Instagram delle grandi case di moda, valutando quali brand abbiano creato maggiore engagement tra gli utenti.

In testa alla classifica, Versace che ha segnato un engagement da record nella settimana della moda milanese, nonostante il numero di post relativamente contenuto e una follower base già nutrita. L’ottima performance è certamente il risultato della collaborazione del brand con Jennifer Lopez e Google ma, anche di una content strategy curata e ben equilibrata, che ha privilegiato la qualità dei contenuti social rispetto alla quantità.

Gucci si conferma invece come il brand che ha registrato il più alto aumento di follower durante la Milano Fashion Week, arrivando ad una crescita di +170mila followers, che vanno ad aggiungersi a una fan base tra le più numerose nel panorama dei brand di moda italiani.

Merito anche di uno show concepito per stupire e colpire il pubblico, subito divenuto virale sui social per via della sua inquietante originalità rispetto alle sfilate barocche tipiche del brand: una performance suggestiva, tenutasi in una location minimal e simile ad uno dei tanti “non luoghi” della contemporaneità, una sfilata di modelle e modelli in abiti di contenzione, trasportati da una passerella tapis roulant.


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Tra le sfilate più interessanti della Milano Fashion Week c'è quella tenutosi presso la Piscina Cozzi: la piscina storica di Milano è diventata la location perfetta per raccontare la nuova collezione di United Colors of Benetton, che fa del colore un manifesto, un’onda d’energia che ben si lega alla scelta della location. Uno show suggestivo, anticipato da una social strategy oculata, focalizzata sui numerosi post a tema che il brand ha pubblicato su Instagram prima della sfilata, che si è chiusa con le riproduzioni di alcune tra le campagne più celebri di Benetton firmate da Oliviero Toscani.


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Una kermesse ricca di momenti memorabili che hanno attirato l’attenzione non solo degli addetti ai lavori ma, complici i social, hanno avuto una immediata risonanza globale, raggiungendo anche un pubblico eterogeneo ed extra-settore.


Il futuro della moda è digital?

Sembra, quindi, che il futuro della moda, in passerella e in vetrina, sarà sempre più il risultato del delicato equilibrio tra mondo fisico e mondo digitale: con i consumatori che spingono i brand ad abbracciare il digital marketing e ad aprirsi ad esperienze di shopping online, l’industria della moda dovrà continuare ad integrare strumenti e contenuti digitali, dall’ideazione del prodotto alla commercializzazione, sfruttando attivamente il mondo dei social network per rispondere rapidamente ai trend di mercato e sviluppare nuove strategie di marketing.

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