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Google Ads VS Google Analytics: perché le conversioni non tornano?

Il modello di attribuzione è lo stesso, ma le conversioni registrate da Google Ads non coincidono con quelle di Google Analytics.

Il motivo è semplice: il risultato del modello di attribuzione dipende dai dati registrati dalla piattaforma e le piattaforme registrano i dati in modo diverso. I dati quindi non sono direttamente confrontabili!

Partiamo dal principio: che cosa determina l’output di un modello di attribuzione?

  1. La piattaforma

    Come appena detto, ogni piattaforma è diversa e registra i dati in modo differente. Il risultato del modello di attribuzione dipende dalla piattaforma da cui prendiamo i dati.

  2. L’azione registrata dalla piattaforma

    Un clic, l’azione registrata da Ads, è diverso da una sessione, l’azione registrata da Google Analytics. È quindi impossibile pensare di confrontare direttamente un modello di attribuzione in Ads con uno in Google Analytics!

  3. La conversion window

    La conversion window è il periodo massimo di tempo che può intercorrere tra un’azione e la conversione. Piattaforme diverse possono avere conversion window differenti. Oggi, sia Google Analytics che Google Ads utilizzano di default una finestra di 30 giorni. Inoltre, su entrambe le piattaforme è possibile impostare la conversion window scegliendo un periodo compreso tra 1 e 90 giorni per farla corrispondere alle caratteristiche del proprio business.

  4. Quali conversioni vengono tracciate

    Se su una piattaforma si imposta la transazione come conversione e in una la registrazione al sito, è ovvio che non posso confrontare i dati tra le due piattaforme. Questo elemento però siamo noi a impostarlo, quindi basta tracciare la medesima conversione sia su Google Ads che su Google Analytics.

  5. Quando viene attribuita la conversione

    Anche il giorno a cui viene attribuita la conversione varia da piattaforma a piattaforma. Google Analytics attribuisce la conversione al giorno in cui questa si verifica, mentre Google Ads l’attribuisce al giorno del clic.

Chiariamo tutto con un esempio. Analizziamo il comportamento di un utente che arriva sul sito più volte attraverso diversi canali:

conversion-window-google-analytics


Cosa registrano Google Analytics e Google Ads?

Considera che il modello di attribuzione utilizzato in questo esempio è il last interaction.

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Il problema è che, se vuoi un report mensile dell’andamento di Ads di giugno, i dati cambieranno se produci il report l’1 o il 15 luglio. Questo perché la conversion window di Ads è di 30 giorni, quindi tutte le conversioni che avverranno tra il 29 giugno e il 29 luglio Ads continuerà ad attribuirle al clic del 29 giugno - se non viene effettuato un altro clic su un annuncio. Per avere quindi un report attendibile è necessario attendere che finisca la conversion window di Ads prima di produrre il report.

La conclusione è che non esiste un modello di attribuzione che tenga conto di ogni cosa e non possiamo confrontare direttamente i dati tra diverse piattaforme. Ciò che possiamo fare è selezionare degli obiettivi e sulla base di questi scegliere il miglior modello di attribuzione per raggiungerli. Ad esempio, se vuoi identificare come ogni canale supporta il business o ottimizzarne il budget è meglio utilizzare Google Analytics. Se invece vuoi ottimizzare il bidding del canale è meglio utilizzare il modello di attribuzione della piattaforma di bidding stessa.

Le piattaforme sono utili strumenti, ma non sempre forniscono risposte immediate: è necessario leggere e interpretare i dati nel modo giusto. Se hai bisogno di aiuto per analizzare e comprendere i dati della tua attività per prendere decisioni di business intelligence, contattaci!

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