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City branding: promuovere e rilanciare le città attraverso la visual identity

Costruire un brand solido e di valore è diventato per le amministrazioni locali un mezzo attraverso cui contribuire allo sviluppo delle città e accrescerne la percezione positiva, sia al suo interno che all’esterno.

Il city branding, infatti, può essere molto utile: ridefinendo lo stile della città e creando un nuovo senso di comunità, nel quale far convergere nuovi slanci e potenzialità, può riuscire dove l’urbanistica e l’architettura talvolta non arrivano.

Da questo punto di vista una città, esattamente come un’azienda, ha esigenze di promozione e vendita: affinché l’utente possa sceglierla come prossima meta turistica o luogo ideale in cui vivere, è necessario sviluppare un’efficiente strategia di branding che possa creare un legame emotivo profondo con le persone. Si parla quindi di brand image, ovvero di quell’aspetto che racchiude tutti i particolari e le sensazioni che il marchio comunica agli occhi del consumatore.

Per questo, la definizione di una visual identity chiara e distintiva, è una condizione imprescindibile per città e nazioni che devono competere su scala mondiale per ottenere una reputazione che le renda appetibili a turisti, investitori, organizzatori di eventi sportivi o culturali.


È di fondamentale importanza che l’identità visiva di una città sia capace di riadattarsi a diversi canali comunicativi e a differenti tipologie di target, riuscendo quindi a trasmettere le stesse emozioni e lo stesso livello di coinvolgimento in forme diverse.

In definitiva, l’obiettivo è sviluppare una strategia comunicativa coerente e lineare, un vero e proprio storytelling che racconti la città in tutte le sue sfaccettature.

Vediamo alcuni tra i casi più interessanti!


I love New York

La New York degli anni settanta era ben lontana dalla città che è oggi: i numerosi problemi di natura sociale ed economica non la rendevano certo una meta turistica cui aspirare.

Quindi, nel 1977, proprio con l’obiettivo di modificare la percezione della città, il New York State Department of Economic Development decise di lanciare una campagna di brand e si affidò all’agenzia Wells Rich Green. Nacque così il leggendario marchio “I Love New York” che racchiude in un font morbido e nel simbolo del cuore rosso, tutto l’orgoglio e l’amore dei cittadini per la loro città.

La forza comunicativa di questa visual identity fu, sin dal suo lancio, dirompente: fece ben capire quanto il brand avesse il concreto potere di mutare le percezioni delle persone ed aiutare una città nel processo di riposizionamento.

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I am Amsterdam

Progettare una nuova visual identity per una città richiede un profondo rispetto per la sua storia e cultura, grande attenzione alla sensibilità dei cittadini che vivono quel luogo quotidianamente e consapevolezza delle esigenze dei turisti che la popolano. È questo il caso di una delle capitali europee più amate: Amsterdam.

Nota come una delle città più libertine e permissive d’Europa, la capitale dell’Olanda ha a lungo sofferto per la sua reputazione. Tuttavia, in occasione della definizione della propria visual identity, la città ha optato per non perdere la propria identità cancellando il passato, ma ne ha fatto invece un punto di forza: è sempre nota per le sue caratteristiche abitazioni e canali, per il turismo sessuale e la liberalizzazione delle droghe, ma attraverso la campagna Iamsterdam, questi aspetti hanno perso la loro accezione negativa, diventando emblema di una città libera, giovane e creativa.

L’elemento vincente della campagna del 2004 è stato sicuramente il logotipo “I-Am-stedam” (Io sono Amsterdam): attraverso la semplicità dello slogan, la città è riuscita ad ottenere il successo cui aspirava, grazie alla larga diffusione del logo su numerosi gadget e supporti e agli eventi che mantengono vivo il brand.


Be Berlin

Nel 2008 viene lanciata la campagna per il restyling del logo di Berlino, con l’obiettivo di creare un grande coinvolgimento dei cittadini ma soprattutto estendere la visibilità turistica della capitale. Il motto scelto è stato l’inclusivo “Be Berlin”, che ha chiaramente espresso la volontà di coinvolgere i cittadini e i visitatori invitandoli a prendere parte alle molteplici attività della città. Destinato a simboleggiare la diversità e le potenzialità di Berlino e della sua gente, il logo raffigurante la porta di Brandeburgo unito al logotipo “Be Berlin” è attualmente in uso.

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Inoltre, con l'iniziativa #FreiheitBerlin, promossa nel 2017, la campagna di rilancio della capitale ha acquisito ulteriore valore: puntando questa volta sullo spirito di libertà che caratterizza la città, attraverso la promozione dell’hashtag dedicato, si invita la cittadinanza a condividere i propri messaggi personali di libertà sotto forma di immagini, storie, video e citazioni.


Melbourne e Porto

Nel 2009, anche Melbourne è stata oggetto di una campagna di rebranding: l’impatto e adattabilità del logo appare straordinariamente vibrante, dinamica e sfaccettata, esattamente come la città di Melbourne.

Una delle identità visive più interessanti tra quelle realizzate di recente c’è Porto: semplice ed incisiva, utilizza esclusivamente il nome della città e il punto finale per esprimere il concetto che basta la singola parola per evocare lo spirito del luogo. Lo sfondo, è composto da un mosaico di illustrazioni che riprendono le azulejos portoghesi, le famose mattonelle colorate simbolo della città. Il risultato è esteticamente gradevole e funzionale nelle sue numerose applicazioni.


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I love Korea

Un esempio originale di nation branding è la proposta provocatoria fatta dallo studio svedese SNASK con il progetto di “rebranding” per la Corea del Nord, con cui si chiede di diventare una democrazia in cambio di una nuova visual identity. L’identità è rappresentata da un logotipo le cui forme creano un cuore, usato come segno valoriale che rafforza gli intenti e gli obiettivi del brand.

La nuova identità visiva di Parigi e Oslo

A febbraio di quest’anno, la città di Parigi ha voluto rinnovare la propria identità visiva, con l’obiettivo di celebrare lo spirito di accoglienza della capitale.

La nuova visual identity è caratterizzata da un logo composto da un singolo tratto, che si ispira ad una nave. Il simbolo, infatti, è un storicamente associato alla città francese: originariamente utilizzato dai mercanti che portavano grandi ricchezze in città attraverso la via fluviale del fiume Senna, ha un legame di lunga data con Parigi.

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Dopo aver utilizzato a lungo lo stemma della città come logo, anche Oslo, all’inizio di giugno, ha annunciato che introdurrà una nuova identità visiva ispirata ai suoi edifici e alla sua storia.

L'agenzia creativa Creuna Norway, cui è stato commissionato il progetto di rebranding, lavorando insieme alla cittadinanza, ha voluto celebrare la diversità della città e lo spirito collaborativo che la contraddistingue realizzando un logo minimale e geometrico, che riprende e conserva tutti gli elementi chiave dello stemma storico: la corona, la macina sulla mano destra, le tre frecce a sinistra e persino la cappa del santo patrono di Oslo, Saint Hallvard.

A partire dal nuovo logo, sono state estratte ed elaborate tre forme geometriche ed ognuna di queste forme andrà, nelle varie animazioni e declinazioni del logo, a comporre il nome della capitale norvegese.

La nuova identità visiva di Oslo, è dunque distintiva ma estremamente flessibile e verrà utilizzata sia a livello amministrativo che urbano, diventando un ottimo strumento di connessione e promozione per la città e i suoi abitanti.


Costruire il branding di una nazione o di una città significa quindi creare un’anima, un ideale condiviso in grado di esprimere tutto ciò che rappresenta quel luogo, elemento di unione fra cittadini, istituzioni, imprese, turisti e investitori.

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